Несколько лет назад эксперты прогнозировали скорую экспансию зарубежных игроков на рынке розничной торговли. Тот период действительно был ознаменован приходом в Казахстан сразу нескольких ри­тейл-сетей. На рынке тогда были наиболее заметными «Рамстор», «Дастархан», Gros, Silk Way City, SM-market, Skif Sauda, Cash&Carry, «Пятерочка».

Но прошло время, и сегодня свои позиции не сдали, пожалуй, только «Рамстор» и «Дастархан». Причем проблемы на нашем рынке возникают в основном у магазинов экономкласса и дискаунтеров (магазины с широким ассортиментом и оптовыми ценами). Так, магазины Cash&Carry недвно канули в Лету, а закрытие сразу трех «Арзанов» заставило еще раз задуматься над вопросом, почему наш ритейл для большинства игроков становится «черной дырой».

Покупателю задурили голову

Согласно исследованиям аналитиков российской ИГ «Ист Кэпитал», оценить степень организованности рынка казахстанского ритейла непросто – работающие на нем розничные сети непрозрачны и ничего менять в этом отношении не торопятся.

– Для покупателя этот рынок довольно открыт, а вот для производителей и поставщиков – не всегда, – констатировал директор по маркетингу и рекламе ТРЦ Mega Сино Ализода, которого мы попросили проанализировать отдельные пункты исследования.

По его словам, «все мы знаем о существовании официальных и неофициальных «входных билетов» для производителей продукции и дилеров в розничные сети, работающие в Казахстане». Г-н Ализода назвал такую практику порочной и считает, что сам факт ее существования говорит об очень слабой конкуренции.

Российские аналитики вдобавок к этому видят еще одну проблему: рынок казахстанского ритейла нельзя считать высокоструктурированным. Иными словами, нет четкого разделения между супермаркетами, гипермаркетами и дискаунтерами. Часто крупные супермаркеты именуют себя гипермаркетами, а дискаунтеры выставляют высокие цены.

Оспаривать эти выводы г-н Ализода не стал, но заметил:

– Структурирование (рынка – авт.) необходимо. Каждый из форматов подразумевает определенные преимущества для потребителя, и его нельзя вводить в заблуждение. Написать на маленьком магазине возле дома «супермаркет» – это все равно что черно-белую газету называть полноцветным журналом.

Что же касается ребрендинга, которым не пренебрегают в казахстанской торговле, то его неэффективность Сино Ализода объяснил так:

– Многие понимают процесс ребрендинга однобоко. Сменили вывеску, логотип, изменили цвета, отбрендировали тележки, вывесили новые билборды – и вот вроде как покупатель должен на это все купиться. А пренебрежительное отношение к клиенту не меняется, взаимоотношения с поставщиками, подрядчиками и атмосфера в коллективе остаются по-прежнему натянутыми. И «выхлоп» такого «неполного» ребрендинга теряется в первые несколько дней.

Все дело в кадрах

Дело не только в том, что сам рынок отечественного ритейла имеет структурные трудности, заметил в разговоре с нашим корреспондентом глава алматинского супермаркета, пожелавший остаться неназванным. По его мнению, крупные торговые сети типа «Рамстор» и «Дастархан» держатся на плаву, в то время как мелкие магазины либо сменяют друг друга, либо оказываются в плачевном состоянии из-за того, что у последних отсутствует грамотный менеджмент.

– Если мы говорим про магазин «у дома», то для того чтобы они могли нормально выживать, платить зарплату продавцам, оплачивать транспортные расходы и коммунальные платежи, руководство обязано правильно рассчитать оптимальную наценку товара на полках. Например, если таким магазинам требуется полмиллиона тенге в месяц для того, чтобы покрыть все эти расходы, а он наторговывает всего 3 миллиона, то полмиллиона затрат – очень большая сумма.

При полумиллионном расходе, считает наш собеседник, магазин должен зарабатывать 5-6 миллионов тенге ежемесячно.

– Если говорить про большие сети типа «Арзан», то у них сразу несколько проблем. Первая – неправильно выстроенные отношения с поставщиками товаров. Они просто пытаются не платить им. Сейчас та же самая участь может постигнуть Green House – сеть уже начала невыплаты по завезенным товарам, и ассортимент у них падает.

Но неумение правильно считать деньги присутствует у многих, в том числе и у «Арзана», обратил он внимание.

– Не может магазин выжить при 10 про­центной наценке. Это очень мало! Единственный в этом сегменте, кто выживает сейчас, – это «Магнум». Но заметьте, у них цены выше, чем у «Арзана», и четко поддерживаемый ассортимент товаров. Магазин активно пользуется всякими бонусами от поставщиков, загружает своими объемами закупок, чтобы добиться хороших скидок.

В продуктовом ритейле нужно умело играть – мало одного желания задавить низкими ценами всех игроков рынка, сделал интересное утверждение глава алматинского супермаркета.

– Если магазин продает, предположим, водку по сниженной стоимости, то человек, покупая ее, к ней же купит огурчики, грибочки на закуску. То есть все упирается в продуманную маркетинговую программу торговой точки, – резюмировал наш собеседник. – И не важно, идет речь о сети гипермаркетов или дискаунтерах.

Плюсы «крупняка»

Сети дешевых магазинов отлично за­рекомен­довали себя во многих странах, где они рассчитаны на покупателей со средними доходами, но этот опыт оказался малопригодным для Казахстана, развел руками замдиректора Центра анализа общественных проблем Канат Берентаев.

По мнению экономиста, дело в слишком маленьком рынке, так как средний класс в Казахстане практически не сложился и составляет не более 10-15% населения, которое живет в нескольких крупных городах страны. Поэтому более жизнестойкими и оказались крупные дорогие супермаркеты.

Прибыльность их, считает Канат Берентаев, обеспечивается за счет нескольких факторов, в числе которых – массовый импорт бытовой техники и одежды, которые продаются со значительной скидкой, а также тот факт, что цены на ряд товаров близки к розничным ценам в европейских странах, хотя оптовые цены значительно ниже.

– К тому же завышены требования к отечественным товаропроиз­водителям, которые за допуск к полкам для продажи должны выплачивать значительную сумму, что сказывается на розничной цене. Плюс гипер- и супермаркеты имеют широкий ассортимент товаров, который поз­воляет низкую рентабельность отдельных из них покрывать за счет завышения цен на другие, – добавил экономист.